ליצירת קשר - 052-8668461

"רק מי שקונה ממני הוא לקוח שלי"- האמנם ?

אחת השאלות הראשונות שעולות בעבודה על שיפור תהליכי שרות, זו השאלה, מיהו הלקוח שלך?

על פניו זו שאלה פשוטה שהתשובה עליה ברורה : הלקוח שלי הוא מי שמשלם כסף עבור השרות/מוצר שלי.

אבל האם הוא הלקוח היחיד ? מה לגבי הלקוח של הלקוח שלך ?ומה עם הממשקים האחרים בארגון ? הספקים שלך ? המנהלים שלך ? העובדים שלך ? האם גם הם לקוחות ? כמה לקוחות בעצם יש לך ?

ככל שהרחבתי את השאלה, עלו תשובות מהוססות ולא ברורות, הנובעות מתפיסות שונות לגבי מיהו לקוח.

התנהלות זו, שחוויתי שוב ושוב בארגונים, מראה כי יש אי בהירות לגבי מיהו בעצם הלקוח שלך. ולאי בהירות לגבי מיהו הלקוח, יש השפעה על רמת השרות הניתנת ועל היכולת להשיג את המטרות העסקיות של הארגון.

אציג כאן את גישתי לגבי תפיסת הלקוח וההשתנות של תפיסה זו לאורך השנים.

התפיסה הראשונית של מושג הלקוח היתה :"לקוח הוא מי שמשלם לי כסף".

ע'פ ויקיפדיה לקוח הוא :"המשתמש בשרות כלשהוא במשק העבודה" (לקוח- כלכלה)

או "המשתמש בשרותי שרת" (לקוח מחשבים)

הגדרה נוספת שקיימת היא "מי שקונה מוצר או שרות".

בעיני, הגדרות אלו, הן צרות מאד ואינן כוללות ראייה רשתית רחבה, שרואה מעבר לממשק הנקודתי בין נותן השרות ללקוח. תפיסה זו אינה כוללת לקוחות פוטנציאליים (לדוגמא -אדם שנכנס לחנות ולא קנה אינו לקוח, לפי הגדרה זו),אינה כוללת שותפים ואינה כוללת עובדים.

השלב הבא בהתפתחות תפיסת הלקוח אומרת "לקוח הוא כל מי שאני נותן לו ערך ומקבל תמורה (כספית או אחרת)".

אם אנחנו מאמצים את ההגדרה הזאת, הרי תפיסת הלקוחות שלנו משתנה ומתרחבת מעט.

מי הוא זה שאני כעובד נותן לו ערך ומקבל תמורה ?

זה לא רק אותו אדם/גוף שמשלם לארגון עבור השרות או המוצר שלו.

זה כולל גם את הממשקים בארגון. להלן כמה דוגמאות אפשריות:

מחלקת השיווק נותנת ערך לתפעול ומקבלת מהם גיבוי למסרים שלהם.

המחלקת הטכנית נותנת ערך לשרות ומקבלת מהם לקוחות נוספים לטיפול

ההנהלה נותנת ערך לעובדים ומקבלת מהם מוצרים שניתן למכור וכו וכו'

אם מחלקת התפעול, תופסת את מחלקת שרות לקוחות כלקוח שלה, אז אנשיה ישקיעו זמן ומחשבה להבין את צרכי המחלקה על מנת לתת להם מקסימום מענה. ובכך, בעקיפין, השרות ללקוח החיצוני משתפר.

תפיסה זו הביאה את המושג "לקוח פנימי"  ואומרת, בואו נחיל על הארגון פנימה את מה שאנחנו כבר יודעים על שרות ללקוחות חיצוניים. כלומר : נבדוק מה הלקוח (מחלקות אחרות בארגון) צריך, נבנה מדדים לבדיקת שביעות רצון, נשים לב לאופן ולזמינות השרות שלנו ולא נרשה לעצמנו להתנהג באופן שאינו שרותי, כפי שלעיתים קורה בתוך הארגון.

לשם כך, כאמור, על העובדים להרחיב את תפיסת השרות שלכם ולראות גם בממשקים שלהם לקוחות. אין זה אומר שמעתה מערכת היחסים אינה נעימה וחברית, אלא יש בה מרכיב מחייב יותר שקשור באופן שבו תופסים את המילה "לקוח".

ברור הוא ששרות פנימי איכותי, משפיע באופן מהותי וקריטי על היכולת לתת שרות איכותי ללקוחות החיצוניים

השלב השלישי של התפתחות תפיסת מושג הלקוח קשור מאד לעידן הדיגיטל.

כיום יש ללקוח יכולת השפעה וכח שלא היו בידיו בעבר.

ללקוח יש יכולת  להביע את דעתו ,לגרום לחברים שלו לראות ולהגיב ולעיתים ליצר כדור שלג שיכול להרים או להפיל עסקים (ראו לדוגמא את צניחת המנייה של חברת התעופה יוניטד ב 10% בשנת 2009 בעקבות שיר שהעלה נוסע מתוסכל, זמר קאנטרי ששר על כך שהחברה שוברת גיטרות  https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo או דוגמת הירידה במכירות של פיצריה בתל אביב בעקבות פוסט של אמא לילד אוטיסט שמתלוננת על היחס לו זכתה או הפגיעה בחברת הוט בעקבות התלונות והדוגמאות עוד רבות).

למעשה, כל מי שראה את התגובות הללו, גם אם אינו מכיר את הצרכן שקנה, מושפע מכך, ולפיכך הפתיחות שלו ומידת הקנייה או אי הקנייה שלו כבר שונה ממקודם.

וכן, הוא לקוח.

מאחר וכך, תפיסת הלקוח גם היא חייבת להתעדכן ולפיכך היום

לקוח הוא כל מי שיש לו אפשרות להשפיע על העסק שלך, באופן ישיר או עקיף.

זה למעשה כולל את הצרכן (זה שקונה בפועל), את החברים שלו, את החברים של החברים שלו, ואת כל מי שבא איתו במגע.

זה כמובן כולל את כל בעלי התפקידים בתוך הארגון, כי הם בודאי יכולים להשפיע על העסק שלך, וכן זה כולל את הספקים של הארגון והשותפים.

כך שהיום, הלקוח שלי הוא לא רק מי שקנה ממני. זה מעגל הרבה יותר רחב מזה.

לסיכום,

יש 3 שלבים בהתפתחות תפיסת לקוח, מן הצר אל הרחב :

1.התפיסה הצרה ביותר :לקוח הוא מי שמשלם לי.

2.לקוח הוא מי שאני נותן לו ערך והוא נותן לי תמורה, מי שאני בא במגע איתו

3.התפיסה הרחבה ביותר :מי שיש לו את היכולת להשפיע על העסק שלי, באופן ישיר או עקיף.

השאלות למחשבה הן :

את מי אתה תופס כלקוח שלך ?

האם יש מקום להרחיב את הראיה ולבחון מחדש מיהו הלקוח שלך ?

למה יש מקומות שבהן "לא נוח" לנו לקרא לאנשים לקוחות ?

במידה ותשאל את העובדים בארגון שלך, מיהם הלקוחות שלכם, מה התשובה שתקבל? מהן ההשלכות של תפיסה צרה ? האם היא תואמת את השוק שבו אתם פועלים?

האם זו התשובה שהיית רוצה?

אני סבורה שיש מקום והכרח היום להרחיב את תפיסת מושג הלקוח ולבחון בהתאם את רמת ואיכות השרות הניתנת.

בחינה מחודשת זו דורשת רענון של סדרי העדיפויות והיא הבסיס להתאמת הארגון לשינויים החלים בסביבה העסקית של תקופתנו.

liat-5

צרו קשר

*שם:

*אימייל:

*טלפון:

*תפקיד ושם החברה:

*ההודעה שלך:

*שדות חובה